Marketingkommunikation in Schweizer Abstimmungskampagnen

Eine qualitative Analyse politischer Einflussstrategien

Die Bachelorarbeit untersucht, wie politische Akteure in der Schweiz Marketingkommunikation strategisch einsetzen und welche Wirkung diese Mechanismen in Abstimmungskampagnen entfalten. Im Fokus stehen zwei eidgenössische Abstimmungskampagnen aus dem Jahr 2022 – die Massentierhaltungsinitiative und die AHV‑21‑Reform –, die sich hinsichtlich Politikfeld, Akteurskonstellationen und Kommunikationslogiken deutlich unterscheiden. Beide Fälle bieten ein geeignetes Untersuchungsfeld, um strategische Kommunikation, mediale Verarbeitung und öffentliche Resonanz systematisch zu analysieren.

Theoretischer Rahmen

Der theoretische Teil der Arbeit erläutert die zentralen Konzepte der politischen Kommunikation, darunter Framing, Narrative, Medienlogik und strategische Kommunikation. Die Literatur zeigt, dass Frames und Narrative entscheidend dafür sind, wie politische Probleme wahrgenommen, moralisch bewertet und politisch gelöst werden. Medien fungieren dabei als Gatekeeper, die Frames verstärken, transformieren oder abschwächen und damit die öffentliche Meinungsbildung prägen.

Forschungslücke und Methodik

Trotz wachsender Forschung zur politischen Kommunikation in der Schweiz besteht eine zentrale Lücke: Es ist bislang wenig untersucht, wie Kommunikationsstrategien konkret entwickelt werden, welche Rolle Marketinginstrumente dabei spielen und wie diese Strategien durch Medien aufgenommen und weiterverarbeitet werden. Die vorliegende Arbeit schliesst diese Lücke durch eine Kombination aus neun leitfadengestützten Experteninterviews mit Akteur:innen aus Parteien, Verbänden, NGOs und Kommunikationsagenturen sowie einer systematischen Medienanalyse von 61 Beiträgen aus SRF, 20 Minuten, Watson und der Regional‑/Tagespresse.

Zentrale Erkenntnisse

Die Ergebnisse zeigen, dass politische Kampagnen in der Schweiz hochgradig strategisch sind. Framing erweist sich als zentrales Steuerungsinstrument, das früh entwickelt und konsequent wiederholt wird. Narrative dienen als emotionale und identitätsbezogene Bedeutungsstrukturen, die politische Inhalte anschlussfähig machen. Medienlogiken prägen massgeblich, welche Botschaften sichtbar werden: Während digitale Plattformen emotionalisieren und moralisch zuspitzen, ordnet SRF stärker ein und reduziert Komplexität. Ressourcenunterschiede beeinflussen die Sichtbarkeit politischer Akteure erheblich, wobei strukturell starke Akteure wie Verbände über deutliche Vorteile verfügen. Agilität – verstanden als Fähigkeit, Botschaften laufend anzupassen und mediale Opportunitätsfenster zu nutzen – erweist sich als weiterer Erfolgsfaktor.

Modell politischer Marketingkommunikation

Auf Basis dieser Befunde entwickelt die Arbeit ein Modell politischer Marketingkommunikation, das die Prozesse der Frame‑Produktion, -Transformation und -Zirkulation systematisch abbildet. Das Modell zeigt, wie strategische Kampagnenarbeit, mediale Verarbeitung und öffentliche Wahrnehmung ineinandergreifen und welche Faktoren bestimmen, ob politische Botschaften Resonanz finden.

Beitrag der Arbeit

Insgesamt leistet die Arbeit einen Beitrag zum Verständnis politischer Kommunikation in der direkten Demokratie und zeigt, dass erfolgreiche Kampagnen jene sind, die konsistente Frames setzen, zielgruppenspezifische Narrative entwickeln, medienlogisch kompatibel kommunizieren und agil auf Resonanz reagieren. Die Ergebnisse bieten sowohl theoretische Impulse für die Forschung als auch praktische Orientierung für die professionelle Gestaltung politischer Kampagnen.